ネット時代のとくに新聞広告の問題,IT時代の変化・推移にみるその対応の問題など

 一方で「新聞の広告は過去15年で半分になった」といわれるが,他方で,ネット広告は何倍になったか? 新聞広告に全面広告が溢れているこのごろの広告関連業界の事情

 

  要点・1 新聞広告が傾向的に凋落してきた必然的な経過

  要点・2 ネット広告の全般的な隆盛が意味するもの


 「ネット広告費,マスコミに匹敵 コロナ禍で明暗-2020年電通調査」時事通信』2021年02月25日18時34分,https://www.jiji.com/jc/article?k=2021022501077&g=eco  から

 電通が〔2月〕25日発表した2020年の国内広告費調査によると,インターネットがテレビと新聞,雑誌,ラジオの「マスコミ4媒体」に匹敵する規模に成長した。2019年に初めてテレビを上回ったネットは,新型コロナウイルス感染拡大を受けた巣ごもり需要が追い風となり,2020年は5.9%増の2兆2290億円。一方,マスコミ4媒体は13.6%減の2兆2536億円で明暗が分かれた。

 ネット広告費の伸びは通販やオンラインイベントなどの利用増加が後押しした。電通は「巣ごもり効果で加速度的に増えている」と指摘している。


  電通『2020年 日本の広告費https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0225-010340.html から

 さきに,この記事のなかにかかげられていたいくつかの画像資料(最初にかかげるものは記事からの切り出し画像で,ほかは統計図表)を参照しておく。以下につづく記述の前提となる資料であり,必要に応じて見返してほしい。 

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 1) 2020年 日本の広告費の概況

 ◆-1 2020年の総広告費は,通年で6兆1594億円(前年比 88.8%〔▲11.2%〕)となった。3月以降,新型コロナの影響により国内外の人の動きが制限され,4月に発出された緊急事態宣言以降,日本経済は大きく減速。

 前年までのインバウンド消費がほぼなくなり,外出自粛により外食,交通・レジャーを中心に大きなダメージを受け,広告業界もその余波を受けた。政府や自治体主導の経済対策・感染対策が取られていくなか,7月以降は徐々に回復の兆しをみせはじめ10-12月には前年並みに戻りつつあったが,通年では前年を大きく下回った。

 ◆-2 東日本大震災の2011年以来,9年ぶりのマイナス成長。かつリーマン・ショックの影響を受けた2009年以来,11年ぶりの2桁減少となり,1947年の「日本の広告費」統計開始以来,2番目の下げ幅となった。

 ◆-3 外出・移動の自粛により,巣ごもり需要が活発化した。デリバリーやネット通販,オンライン会議やオンラインイベント・セミナー(以下,ウェビナー),リモートワーク,キャッシュレス決済など,社会におけるデジタルトランスフォーメーション(以下,DX)が一気に加速。それに伴い,インターネット広告費が先行して回復し,通年でプラス成長となった。

 マスコミ四媒体由来のデジタル広告費も,前年に続き2桁成長。デジタル起点の広告販促活動がさらに進化・成長した1年となった。一方,プロモーションメディア広告費は,「第32回オリンピック競技大会(2020 / 東京)」「東京2020パラリンピック競技大会」(以下,東京2020オリンピック・パラリンピック)をはじめ各種イベント・展示会,従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止に伴い大幅に減少した。また,それらに付随した広告展開を担うマスコミ四媒体広告費も大幅減となった。

 2) 媒体別広告費の概況

 「日本の広告費」は,

   (1)マスコミ四媒体広告費,
   (2)インターネット広告費,
   (3)プロモーションメディア広告費

に大きく3分類される。2020年は,イベントや販促キャンペーンの延期・中止に伴い,(1)マスコミ四媒体広告費と(3)プロモーションメディア広告費の減少が大きく,総広告費が減少した。

 (1)マスコミ四媒体広告費 2兆2536億円(前年比 86.4%〔▲13.6%〕)
 6年連続の減少となった。「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて大きく前年割れ。

 (2)インターネット広告費 2兆2290億円(前年比 105.9%)
 1996年の推定開始以来,一貫して成長を続け,「マスコミ四媒体広告費」に匹敵する2.2兆円規模の市場となった。4-6月期は新型コロナの影響を受けたものの,通年でEC(Eコマースやネット通販ともいう。ライブコマースも含む)などが堅調だった。

 マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」803億円(前年比 112.3%)や「物販系ECプラットフォーム広告費」1321億円(同 124.2%)の二桁成長が全体をさらに押し上げた。

 (3)プロモーションメディア広告費 1兆6768億円(前年比 75.4%〔▲24.6%〕)
 各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンの延期・中止にくわえ,外出・移動の自粛も影響し,通年で減少した。とくに「イベント・展示・映像ほか」「折込」などが大幅に減少した。

 3) 媒体別広告費詳細(ここでは項目関連のみ紹介)

 (1)マスコミ四媒体広告費

    a)  新聞広告費  3688億円(前年比 81.1%)

    b)  雑誌広告費  1223億円(前年比 73.0%)

    c)  ラジオ広告費 1066億円(前年比 84.6%)

    d)  テレビメディア広告費(地上波テレビ+衛星メディア関連) 1兆6559億円(前年比89.0%)

    e)  地上波テレビ 1兆5386億円(同 88.7%)

    f)   衛星メディア関連 1173億円(同 92.6%)

 (2)インターネット広告費

    a)  インターネット広告媒体費 1兆7567億円(前年比 105.6%)

    b)  マスコミ四媒体由来のデジタル広告費 803億円 (インターネット広告媒体費の一部,同 112.3%)

    c)  新聞デジタル   173億円(同 118.5%)

    d)  雑誌デジタル   446億円 (同 110.1%)

    e)  ラジオデジタル  11億円 (同 110.0%)

    f)   テレビメディアデジタル 173億円(同 112.3%)                         -「TVerティーバー)」がとくに,地上波テレビ放送由来のコンテンツ力を背景に,          ユーザー数を大きく伸ばし,テレビ受像機での利用も伸びてきた。

     (参照は以上までとして,以下にも関連する広告部門費の説明があるが,割愛した)

 さて,ここまで電通による「2020年広告事情」に関する解説・分析を参照してきて,ふと気づいた点があった。それは,冒頭で『時事通信』の記事を引用したのにつづけて,ほかの大手3紙に報道されている該当の記事を,この広告関連の報道をするものとして引用してみての感想だが,なんとはなしではあっても,かなり素っ気ない伝え方になっている印象を受けたことである。

 本ブログ内では,2021年1月14日の記述,「最近は新聞の発行部数が顕著に減少,この事情を反映させてその紙面には全面広告が花盛り,IT時代が『紙媒体:新聞紙」の広告を変質させた」https://socialsciencereview.hatenablog.com/entry/2021/01/14/115142 (  ↓  )でも触れたとおり,このごろの新聞紙にあっては,昔(以前)に比較したら,それはもうたいそうな勢いで全面広告に充てられている紙面が増えている事実があった。

 その事実は反面で,新聞紙を発行する新聞社が,新聞広告でえられる収益を激減させていくほかない事情を教えていた。事情にくわしい専門家にいわせると,新聞社は過去15年間で広告出稿量が半分に落ちてきた。広告を出す側からすれば,広告の出稿単価がだいぶ安くなってきた。

 この変化をもたらした最大の原因は,IT時代に即応した広告手段の変容にあった。その点を,本日2021年2月26日の『朝日新聞』と『読売新聞』のそれぞれ朝刊記事にあらためて聞いてみる。報道されている中身はもちろん大同小異であるが,あえて並べて比較してみる。

 

 朝日新聞』と『読売新聞』朝刊の報道

 1)「広告費9年ぶり減,ネットも伸び鈍る コロナや五輪延期響く」『朝日新聞』2021年2月26日朝刊9面「経済」 

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 2020年のインターネットやテレビなどの国内の総広告費は6兆1594億円となり,前年より11.2%少なかった。前年割れは9年ぶりで,下げ幅はリーマン・ショックの影響があった2009年の11.5%減に次ぐ規模だった。新型コロナ禍で,企業が広告を控えたことが響いた。急成長を続けてきたインターネット広告も伸びが鈍った。

 広告大手の電通が〔2月〕25日,発表した。テレビ,新聞,雑誌,ラジオの4媒体の事業者がネット以外から得た広告費は,前〔2019〕年比13.6%減の2兆2536億円。前年割れは6年連続だ。内訳では,テレビが11.0%減の1兆6559億円だったほか,新聞18.9%減,雑誌27.0%減,ラジオ15.4%減と軒並み沈んだ。

 1度目の緊急事態宣言が出た4月から急減速し,7月ごろから回復傾向になって10月以降は前年並みとなったが,落ちこみを補うことはできなかったという。

 東京五輪パラリンピックの延期による関連行事の中止も相次ぎ,屋外広告やPRイベントなどの「プロモーションメディア広告費」が24.6%減の1兆6768億円となった。

 インターネット広告費は前年比プラスとなった。テレビを初めて抜いた2019年より伸び率は鈍ったものの,5.9%増の2兆2290億円だった。内訳をみると,アマゾンや楽天市場などのネット通販に出店者が出す広告費は24.2%増の1321億円。巣ごもり需要が高まったことが追い風となった。テレビや新聞などの4媒体が得たデジタル広告費も803億円で前年より12.3%増えた。

 調査に携わった電通メディアイノベーションラボの北原利行氏は「ネット通販やオンライン会議など,デジタルトランスフォーメーション(DX)が一気に加速した。これに伴い,ネット広告費が先行して回復した」とした。

 補注)この記事の字数は735字。

 2)「国内の総広告費,前年比11%減… 通販好調でネット広告は6%増」『読売新聞 オンライン』2021/02/25 19:35,https://www.yomiuri.co.jp/economy/20210225-OYT1T50187/

 電通が〔2月〕25日発表した2020年の国内総広告費は,前年比11.2%減の6兆1594億円だった。前年割れは東日本大震災があった2011年以来,9年ぶり。新型コロナウイルスの感染拡大による外食や旅行業界などの業績悪化や,イベントの相次ぐ中止などの影響を受けた。

 ただ,外出自粛で家で過ごす時間が増え,インターネット通販の利用が伸びていることから,ネット広告は5.9%増の2兆2290億円だった。新聞,雑誌,ラジオ,テレビの4媒体の合計(2兆2536億円)に迫る水準となっている。

 ネット広告のうち,4媒体が運営するウェブサイトの広告費も伸び,新聞が18.5%増,テレビが12・3%増だった。

 補注)この記事の字数は288字。

 以上,『朝日新聞』と『読売新聞 オンライン』の記事は,紙版とWeb版との相違があるので,厳密には若干異なる分量(字数)になるのかもしれないが,その点はさておき両紙ともに,なにか “素っ気ない” 報道の仕方だと感じる。とくに『読売新聞 オンライン』の字数の少なさが目立っている。

 ついでに『毎日新聞』朝刊の該当記事をWeb版でみると,見出しは「広告費9年ぶり減 ネットは続伸  2020年国内」となっていて,「字数は430文字」と付記されていた。『朝日新聞』735字,『毎日新聞』430字,『読売新聞』288字という具合に並べてみると,この字数からなんらかの含意を汲みとることもできそうである。

 おそらく各紙(各社)が共通して対面させられてきた,いうなれば時代の抗いがたい状況,具体的に指摘すればとくに「新聞社としての広告費」の減少傾向は,歯止めがかからないでいる。昨今における広告収入の激減状況に対して各社が痛切に感じている「本当の気持」は,それを大きい声でいえない「悔しさ」を充満させているものと推察する。

 その点が,電通発の広告関連の報道を,できれば・なるべく控えめに抑えた字数で記事にさせている理由ではないか。こういうたぐいの推理も許されていいはずだ,と考えてみたしだいである。

 

  IT時代における広告関連についての対照的な話題フェイスブックの場合-

 いまの時代,その新聞社でも新聞をWeb版で発行しているが,その一番先をいているのが,アメリカの新聞紙である。

 英ニュースサイト「プレス・ガゼット」の独自調査(〔2021年〕12月17日発表)によると,10万人を超える電子版有料購読者を持つ英語ニュースの媒体ランキングで,トップを占めたのは米ニューヨーク・タイムズだった。これに米ワシントン・ポスト,米ウオール・ストリート・ジャーナルが続いた。

 ランキングに入った24媒体の有料購読者数は合計で2000万人を超える。新型コロナウイルス感染症の拡大でニュース需要が高まり,一挙に数が増えたという。

 以下は,そのランキングである。

 「1位はニューヨーク・タイムズ」の約600万人。購読料は4週間ごとに17ドル(約1750円)。トランプ米大統領の就任が追い風となり,マーク・トンプソン前最高経営責任者(CEO)の経営のもと,電子版有料購読者数は10倍増加した。

 

 ニューヨーク・タイムズは,先月,2020年7-9月期の購読料収入について,デジタル関連の収入が紙媒体からの収入を上回ったと発表している。

 

 メレディス・コーピット・レビーン現CEOは,プレス・ガゼットに対し,2030年までに英語ニュース媒体の電子版有料購読者は1億人にまで増えると予測。ニューヨーク・タイムズはその4分の1(約2500万人)を占めたいと語っている。

 註記)「電子版有料購読者が最多の英語媒体は米ニューヨーク・タイムズ これに続くのはどこか」『YAHOO!JAPAN ニュース』小林恭子,2020/12/19 (土) 16:08,https://news.yahoo.co.jp/byline/kobayashiginko/20201219-00213354/

 

 上記の記事については,その2位以下10位までの社名を挙げておく。

 

 「2位はワシントン・ポスト」の300万人(推定)。購読料は4週間ごとに15ドル(約1540円)。

 「3位はウオール・ストリート・ジャーナル」の約240万人。購読料は月極めで38.99ドル(約4000円)。

 「4位はUSAトゥデーほか100紙以上の米国の地方紙を発行するガーネット社」で,約102万9000人。

 「5位は米スポーツサイトのアスレチック」 100万人。

 

 「6位は英フィナンシャル・タイムズ」 94万5000人。

 「7位は:英ガーディアン」 90万人。このうち,35万2000人が携帯電話およびタブレットのプレミアム・アプリへの購読で,54万8000人が寄付。

 「8位:英エコノミスト」 約79万6000人。

 「9位:豪ニューズ・コープ・オーストラリア」 約68万5000人。ザ・オーストラリアン,デイリー・テレグラフ,ヘラルド・サン,クーリエ・メールなどを発行。

 「10位:投資媒体の米バロンズ」 45万8000人。米ニューズ・コープのダウ・ジョーンズ社の一部門。

 日本の新聞社ももちろんWeb版を発行しているが,まだアメリカの新聞社の水準までは届いていない。

 『日本経済新聞』の場合だと,1991年4月時点で朝刊の発行部数が300万部を超えていたものが,2017年には250万部を下回り,2020年12月には200万部を下回るまで発行部数を減らしていた。参照してみたウィキペディアには,『日本経済新聞』は現在,朝刊 199万部,夕刊 約104万部,電子版有料会員 約76万人と記載されている。

 『日本経済新聞』はインターネット上では『NIKKEI NET』を開設して無料(一部有料購読制あり)のニュース記事を提供していたが,2010年3月23日以降『日本経済新聞電子版』(愛称:Web刊)にサイトリニューアルしたうえで,これに伴って記事閲覧を原則有料化するとともに,すべての掲載記事の閲覧にさいして有料会員登録が必要となり,同年3月1日より会員登録受付を開始していた。

 補注)本ブログ筆者は手元に記録があったのでこれをみたところ,『日本経済新聞』Web版の購読を,2011年5月中に契約していた。それ以来,10年の時間が経過してきたことになる。

 

  SNS業界の隆盛ぶりに関連する記事

 以上の記述をおこなうさい,ネット上の情報を探索していると,フェイスブックの「ビジネスヘルプセンター」https://www.facebook.com/business/help/1123969894625935 が,つぎのような記述を公表していた。

 新聞紙など旧来の広告媒体が衰退の兆候を回避できていなかったなか,その代替の媒体として急速かつ強力に発展してきたとくにSNS側からは,このようにたいそう自信に満ちた関連の言明がなされている。

 補注)このフェイスブックの関連では,つぎのごとき情報も踏まえた理解が必要な時代になっている。

 2021年1月8日,アメリカのツイッターTWITTER)とフェイスブックFACEBOOK)は,重大な規約違反があったとして,ドナルド・トランプDonald Trump米大統領のアカウントを凍結したと報道された。Twitter に続き,FacebookInstagramトランプ大統領のアカウントも停止された。ザッカーバーグCEOは「大統領によるわれわれのサービス使用を許可するリスクは大きすぎる」と語った。

 補注)以下にさらに引照するフェイスブック側の「広告とりあつかい」に関する “自己規制の基本姿勢” は,そのこまかい点には触れえないが,とくにめだつ特徴として,つぎの2点が指摘できる。

 ひとつは,フェイスブック側の「広告で儲かってもいる会社の強気」を正直にうかがわせることである。

 もうひとつは,すでになにかと物議をかもすようになっている「SNSの利用のされ方」の問題が,政治社会的な議論を回避できないとはいえ,基本的には「巨大な広告の場」(すなわち,フェイスブック側が収益・利益を上げられる手段)を構築・提供できていることである。

 1)  新型コロナウイルス感染症に関連する広告ポリシーについての情報

 新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の拡大を受けて,Facebook は世界の保健機関をサポートし,Facebook のアプリを通じて,人びとが最新の情報をえながら安全におたがいと,つながり続けるためにできることに取り組んでいます。

 そのための施策の一環として,Facebook プラットフォームで現在確認されている新しいタイプの違反行為に対し,広告ポリシーの適用を進めています。このコンテンツでは,広告内で搾取をおこなおうとする試みから利用者を守るために Facebook がおこなった措置についての情報を公開し,Facebook の広告ポリシーについて広告主に情報を提供します。

 人びとがこの公衆衛生上の緊急事態を悪用することがないように,Facebook では状況の注意深い監視を続け,広告ポリシーの規定に調整をくわえる場合があります。また,状況が安定するにつれて,特定の商品に対しておこなっていた一時的な禁止措置を調整または削除していく可能性もあります。ポリシーの規定に変更があった場合は,随時このコンテンツを更新します。

 Facebookで広告を作成するときは,広告ポリシーを確認し,つぎのポリシーを念頭におくようにしてください(以下は詳細な内容ははぶき,主要の項目だけ出しておく)

 

 賛否両論のコンテンツ
   広告に一時的な制限が課される商品
   禁止される商品

 

 禁止の対象となるコンテンツ
   禁止の対象となる広告
   許可される広告

 Facebook の広告ポリシーに明記されているように,広告は,Facebook のコミュニティ規定に準拠している必要があります。これには,危害をくわえるための計画,医療用マスクと関連商品の販売,ヘイトスピーチ,いじめや嫌がらせ,差し迫った暴力または身体的危害のリスクにつながる偽情報を禁止するポリシーが含まれます。

 2)新型コロナウイルス感染症流行中の広告の審査とポリシーの適用

 Facebook では,Facebook コミュニティの保護の取り組みを続けていますが,かつてないこの危機的状況のなかで通常より少ない数のスタッフがリモート作業でおこなわざるをえないため,自動審査システムを積極的に活用しています。自動審査システムでは,ポリシーに準拠している広告が違反と誤判定される場合があります。

 広告が誤って却下されたと考えられる場合は,再審査をリクエストできます。方法はこちらでご覧ください。広告の再審査には通常より時間がかかる可能性があります。

 3)  アカウントへの措置に関するリマインダー

 広告主が広告ポリシーに繰り返し違反していることが判明した場合,広告アカウント,ビジネスマネージャ,Facebook ページを無効にしたり,広告機能の提供を中止するなどの措置を取る場合があります。(引用終わり)

 関連・補注)GAFA(ガーファ)とは,アメリカの主要IT企業であるグーグル(Google),アマゾン(Amazon),フェイスブックFacebook),アップル(Apple)の4社の総称する用語である。このGAFAにマイクロソフトMicrosoft)をくわえて,GAFAM(ガーファム)とと呼ぶ場合もある。

 

 一方,中国の巨大IT企業であるバイドゥ(Baidu),アリババ(Alibaba),テンセント(Tencent),ファーウェイ(Huawei)の4社の総称は bath(バス)と呼ばれている。

 

 GAFAは,プラットフォームを活かしたビジネスで世界にその存在感を示す企業の代名詞となっている。インターネットを軸として検索,ショッピング,ソーシャルネットワーク,携帯アプリケーションなどのプラットフォームを提供し,人びとの生活インフラとなっている。インフラとして圧倒的な規模でデータを有し,このビッグデータを活用してサービス改善のみならず,AI(人工知能)など新記述の研究開発もおこなっている。

 

 いずれの企業も時価総額が高く,世界ランキングで上位を占める点や,従業員の給料水準が高い点も注目されている。ほかにも,拠点を置くことなくインターネット経由で事業を展開しているため,現行の国際ルールでは,税負担を軽減・回避できてしまうことが問題視されている。

 

 そのためインターネットを通して,世界各国にサービス提供している企業も課税対象とする「デジタル課税」が検討されている。技術の進歩に応じた法規制の整備が求められている。

 註記)「GAFAとは・意味」『グロービス経営大学院https://mba.globis.ac.jp/about_mba/glossary/detail-19766.html

 日本の新聞社(新聞紙)は,もはや完全に時代後れのマスコミ・メディアになっている。そこから脱皮し,新しい歩みを再開させための「IT戦略・方針・実施の状況」がまだ甘い意識・体制のままである。

 購読者数の減少と並行して広告費収入も激減するばかりの実情があり,そして,その収益減少が新聞紙面そのものにも与えてきた急激な変化はまた,日本の新聞紙(新聞社)に対して基本からの革新を要求している。

 いまさらながらの指摘になるが,日本の新聞業界はそのように求められてきたはずの変革に立ち後れたまま,今日まで来てしまったといわざるをえない。なまじ宅配制度が整備されていた日本の新聞社経営は,IT的な変革に対面しても大きくに遅れている。

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